當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 LR雞蛋和栗子創(chuàng)意構(gòu)思——中國(guó)市場(chǎng)招商策劃建議書(shū) 作者：范明剛 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

     行業(yè)分析：
     雞蛋行業(yè)
     雞蛋含有人體需要的幾乎所有的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，被人們稱作“理想的營(yíng)養(yǎng)庫(kù)”，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家稱之為“完全蛋白模式”。雞蛋是蛋白類食物中價(jià)格最低的產(chǎn)品，是老百姓日常生活中的必備食品，市場(chǎng)需求量穩(wěn)定。
     隨著綠色消費(fèi)觀念日益被廣大消費(fèi)者接受，綠色食品的發(fā)展空間將十分廣闊。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出更高要求，這為綠色食品發(fā)展提供了有利條件
。加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水平的迅速提高，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的變化，安全優(yōu)質(zhì)的綠色食品日益受到消費(fèi)者青睞。
     奧運(yùn)會(huì)把全民整體的消費(fèi)水平和消費(fèi)檔次提升上來(lái)，無(wú)公害雞蛋和綠色雞蛋等綠色食品將會(huì)很暢銷。
     栗子行業(yè)
     栗子又名大栗、板栗、毛栗子，古稱木奄子。它是我國(guó)的特產(chǎn)，素有“干果之王”的美譽(yù)，在國(guó)外它還被稱為“人參果”。板栗是中國(guó)古代最重要的果品，是中國(guó)農(nóng)業(yè)最早栽培的果樹(shù)之一，是最早的栽培經(jīng)濟(jì)樹(shù)種之一。從西安半坡新石器時(shí)代遺址中，已發(fā)現(xiàn)有栗子的實(shí)物遺存，至春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，栽種栗子已很盛行。而北京正是古代盛產(chǎn)板栗的地區(qū)，三國(guó)時(shí)陸璣的《毛詩(shī)草木魚(yú)蟲(chóng)疏》里有：“五方皆有栗……唯漁陽(yáng)、范陽(yáng)栗甜美長(zhǎng)味，他方悉不及也�！睗O陽(yáng)和范陽(yáng)都指的是北京。
     栗子因其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及藥用價(jià)值獲得人們的喜愛(ài)，不僅可以作為日常休閑食品，而且被應(yīng)用到各種飲食中，形成獨(dú)特的栗子美食。目前人們對(duì)板栗質(zhì)量的優(yōu)劣之分主要來(lái)自其產(chǎn)地印象，比如黑山寨板栗、遷西貢栗、懷柔板栗等。懷柔板栗在北京和外地老百姓心目中有相當(dāng)?shù)闹�名度，很多人打小就吃懷柔板栗。市�?chǎng)上充斥著各種各樣打著懷柔名稱的板栗包裝，消費(fèi)者并不一定買(mǎi)賬，也就是說(shuō)懷柔板栗的知名優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有直接讓某一個(gè)品牌受益。栗子的美譽(yù)傳播大多靠口碑傳播。
     中國(guó)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀：
     雞蛋市場(chǎng)消費(fèi)情況與競(jìng)爭(zhēng)情況：
     人們通常認(rèn)為，土雞在自然環(huán)境中生長(zhǎng)，吃的也都是天然食物，產(chǎn)出的雞蛋品質(zhì)自然會(huì)好一些。因此土雞蛋一度暢銷。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越追求食品的安全、營(yíng)養(yǎng)和健康，綠色食品受到消費(fèi)者的青睞。需求產(chǎn)生市場(chǎng)，在這種情況下，舉著綠色大旗的品牌雞蛋紛紛涌現(xiàn)，有全國(guó)性品牌大連韓偉集團(tuán)的“咯咯噠”，還有區(qū)域品牌，比如上�！罢雇�”，北京“德青源”等。2007年，德青源雞蛋在北京品牌雞蛋市場(chǎng)占有率高達(dá)71％，“咯咯噠”在全國(guó)市場(chǎng)中占51%的市場(chǎng)份額，銷售量達(dá)5200萬(wàn)公斤。
     北京市場(chǎng)栗子消費(fèi)現(xiàn)狀：
     栗子素有“干果之王”的美稱，可代糧，與棗、柿并稱為“鐵桿莊稼”、“木本糧食”。是一種價(jià)廉物美、富有營(yíng)養(yǎng)的滋補(bǔ)品及補(bǔ)養(yǎng)治病的良藥。但因生食難消化，熟食又易滯氣，故消費(fèi)者一次不會(huì)多食。
     北京懷柔板栗知名度很高，1999年才成立富億農(nóng)品牌，目前在終端消費(fèi)者中知名度不高。
     LR食品項(xiàng)目 ：
     綠潤(rùn)海藻營(yíng)養(yǎng)蛋：
     海藻除具有高蛋白、低脂肪、富含鈣、碘、多種微量元素和維生素等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更重要的是它具有一定的保健功能。公司應(yīng)用高新生物技術(shù)從海藻中提取營(yíng)養(yǎng)成分生產(chǎn)出生物飼料飼養(yǎng)種雞，產(chǎn)出的雞蛋中卵磷脂、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更易人體吸收，增強(qiáng)記憶力、健腦益智，尤其是對(duì)青少年神經(jīng)系統(tǒng)得發(fā)育有很大的好處，區(qū)別于咯咯噠，德青源等品牌雞蛋。
     綠潤(rùn)栗子系列：
     品種多，集個(gè)人休閑、家庭食用為一體，研發(fā)的栗甘露煮每年加工2000噸，澀皮栗甘露煮是目前國(guó)內(nèi)唯一品，產(chǎn)品獨(dú)特，科技含量高。
     高速成長(zhǎng)的動(dòng)力：
     一、全國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高提升人們的消費(fèi)水平。
     二、消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)綠色食品健康食品的需求增加。
     三、公司實(shí)力雄厚。板栗加工規(guī)模居全國(guó)第一，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)居同行業(yè)前列。
     四、公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)主要大中城市及沿海開(kāi)放城市。
     LR食品項(xiàng)目：
     產(chǎn)品核心概念 ：
     麥肯光華初步提出：
     綠潤(rùn)海藻營(yíng)養(yǎng)蛋 —— 健腦益智、增強(qiáng)記憶力
     栗子——省略
     主攻方向定位 ：
     健康營(yíng)養(yǎng)食品：
     改革開(kāi)放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康，健康營(yíng)養(yǎng)型食品具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
     消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者定位：
     栗子——北京市場(chǎng)。因產(chǎn)品系列覆蓋面廣，受眾因此廣泛。
     雞蛋——年齡在30歲以上，月收入中等水平以上的中產(chǎn)階級(jí)（女性為主）。她們的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)飲食的要求不僅僅停留在溫飽上，更注重食品的健康與營(yíng)養(yǎng)，對(duì)孩子的健康成長(zhǎng)尤其注重。
     招商目標(biāo)規(guī)劃 ：
     實(shí)現(xiàn)簽約正式協(xié)議項(xiàng)目總投資 元，落實(shí) 萬(wàn)元以上項(xiàng)目 個(gè)。
     加盟商投資：
     1、獨(dú)家加盟商和特許加盟店投資，首次簽約支付1.88萬(wàn) —— 20萬(wàn)不等，根據(jù)情況靈活處理。
     渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃 ：
     ◆ 連鎖店：711便利店 家樂(lè)福、沃爾馬等大型超市（大賣(mài)場(chǎng)）連鎖；
     中食國(guó)粹全國(guó)誠(chéng)信超市（全國(guó)首家主推優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品的新型零售企業(yè)）。
     ◆ 直營(yíng)系統(tǒng)：栗子專賣(mài)店，統(tǒng)一VI系統(tǒng)進(jìn)入北京市場(chǎng)
     ◆ 團(tuán)購(gòu)配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開(kāi)展專業(yè)配送。
     強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象
     ◆ 社區(qū)便民店等
     吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意：
     綠潤(rùn)海藻營(yíng)養(yǎng)雞蛋：海藻營(yíng)養(yǎng)有機(jī)態(tài)，健康生活每一天
     味道鮮美無(wú)腥味
     益智健腦，孩子更聰明
     老人長(zhǎng)壽的奧秘
     栗子系列：每天來(lái)一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)
     新聞傳播規(guī)劃 ：
     積極響應(yīng)兩會(huì)期間提出“清潔雞蛋工程”的提案，推廣綠色營(yíng)養(yǎng)雞蛋。
     ◆ 報(bào)紙軟文。以新聞活動(dòng)帶動(dòng)，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容。
     ◆ 終端POP，人員推廣
     傳播內(nèi)容：
     ◆為什么喜歡吃綠潤(rùn)海藻雞蛋？
     ◆什么樣的雞蛋才是營(yíng)養(yǎng)健康的雞蛋？
     ◆散蛋的品質(zhì)為什么缺乏保障？
     ◆吃了就是有營(yíng)養(yǎng)了嗎？
     ◆綠色標(biāo)簽真的那么容易貼上？
     ◆什么樣的雞蛋才能有品質(zhì)和信譽(yù)？
     通過(guò)什么途徑和媒體去招商：
     1、新聞營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、行業(yè)招商展會(huì)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)招商、人員推銷等等途徑，根據(jù)企業(yè)預(yù)算來(lái)設(shè)計(jì)最佳方法。
     2、比如：銷售與市場(chǎng)、商界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、搜福招商網(wǎng)、麥肯光華招商報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥招商網(wǎng)、致富經(jīng)、大河報(bào)、生意經(jīng)、讀者文謫、南方周末、百度、谷歌等等。
     終端促銷策略：
     1、高空廣告拉動(dòng)，提高品牌知名度。
     2、炒作產(chǎn)品概念，吸引加盟商主動(dòng)上門(mén)。
     3、終端軟文和促銷，快速打動(dòng)消費(fèi)群主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
     4、通過(guò)消費(fèi)內(nèi)渠道的知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)力增加，從而拉動(dòng)集團(tuán)和禮品的購(gòu)買(mǎi)工作。
     5、免費(fèi)試用、科學(xué)講解、親情服務(wù)、禮品贈(zèng)送、主動(dòng)上門(mén)、提供娛樂(lè)等，拉近與消費(fèi)者的距離，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程中，快速銷售產(chǎn)品和贏得美譽(yù)度，從而形成口碑營(yíng)銷激發(fā)多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和介紹購(gòu)買(mǎi)。
     其他方面：省略   


作者：范明剛 營(yíng)銷專家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專家，概念炒作、品牌定位、新聞營(yíng)銷、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)招商模式倡導(dǎo)者，曾任職于云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、世界 500 強(qiáng)德國(guó)克諾斯邦地板公司高層。10年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補(bǔ)酒、美心防盜門(mén)、得爾地板等 130多個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)招商及樣板市場(chǎng)策化。 特別擅長(zhǎng)： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃 / 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷渠道設(shè)計(jì) /品牌年度提升服務(wù)等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com 電話：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com